Таким образом, Ближний Восток представляет собой беспрецедентно динамичный, развитый в цифровом отношении рынок с огромным потенциалом, но многие бренды остаются равнодушными. Чаще всего компании сами попадают в ловушку устаревшего мышления и шаблонных действий, что приводит к растрате потенциальных ресурсов и кампаний, не приносящих желаемых результатов.
Итак, вот пять ошибок, которые совершают бренды на Ближнем Востоке, и несколько советов, как их избежать.
Стали бы вы подходить к маркетингу в Испании и Швеции таким же образом? Конечно, нет. На Ближнем Востоке, как и в Европе, очень много разных культур, языков, экономик и моделей поведения потребителей. Например, Саудовская Аравия и ОАЭ так же отличаются от Египта и Ливана, как и покупательские привычки, модели потребления СМИ и культурная чувствительность.
Типичным примером может быть юмор. В Египте юмор обычно включает в себя пощечины, преувеличения и абсурд. Напротив, в Саудовской Аравии юмор гораздо легче и теснее связан с семейными ценностями. Кампания, успешная в одной стране, может быть плохо воспринята в другой.
Локализация - это не только перевод текста, но и понимание культурных нюансов. Брендам, которые тратят время на понимание этих региональных тонкостей и соответствующее изменение стратегий, доверяют больше, и в конечном итоге они добиваются лучших результатов.
Рамадан кажется священным временем, но это также зенит потребительских расходов и вовлеченности. Многие бренды подходят к нему с осторожностью, подчеркивая пост и религиозные обряды, что, в свою очередь, ослепляет их от истинного потенциала, который предлагает этот период.
Рамадан - это сезон высокой вовлеченности потребителей, подарков и праздников. Этот период характеризуется активизацией рекламы и пропаганды в социальных сетях, просмотром телевидения и увеличением расходов на розничную торговлю.
Это лучше всего видно на примере того, что произошло с компанией Lipton, которая со временем потеряла свою актуальность из-за более доступных предложений местных компаний в Египте, когда наступил Рамадан, месяц пика потребления чая. Удивительно, но Lipton успешно запустил кампанию, которая была юмористической и культурно значимой, но при этом оставалась актуальной и затрагивала сердца египетских потребителей на разной глубине. Бренд смог восстановить свою потребительскую базу, не прибегая к снижению цен, потому что воспользовался возможностью стать частью тех культурных моментов, которые наиболее важны для его аудитории.
Аналогичным образом Serviceplan Middle East в партнерстве с Департаментом культуры и туризма Абу-Даби запустил кампанию, чтобы позиционировать Абу-Даби как лучшее место отдыха в Рамадан. Кампания рекламировала оживленные ночные рынки, культурные мероприятия и поздние ночные события города среди туристов со всего мира, подчеркивая, что Рамадан - это не сидячий образ жизни, а, по сути, сезон активного отдыха.
Расходы на предметы роскоши играют важную роль на Ближнем Востоке, однако не стоит считать, что это единственная рыночная возможность. Электронная коммерция переживает бум, цифровые бренды набирают обороты, а в регионе появляется средний класс. Несмотря на то, что спрос на люксовые бренды со стороны состоятельных людей высок, товары среднего уровня и ориентированные на стоимость также пользуются большим интересом.
Какова выигрышная стратегия? Делайте акцент на качестве, персонализации и культурной значимости, но не думайте, что брендинг класса люкс - это единственный путь к успеху.
Грубая ошибка, которую может совершить бренд, - предположить, что женщины Ближнего Востока - это просто пассивные покупатели. На самом деле женщины на Ближнем Востоке - это основные покупатели, ведущие предпринимательскую деятельность и определяющие развитие многих отраслей, таких как мода и банковское дело. Бренды, которые игнорируют этот сегмент населения - или, что еще хуже, полагаются на стереотипные представления, - рискуют оттолкнуть от себя очень важную и влиятельную группу потребителей.
Таким образом, Nike становится одним из тех брендов, которым удается хорошо читать рынок. В прошлом проблема такой рекламы заключалась в разрушении старых представлений. Nike устарел Женщины-спортсменки Митт аутентично демонстрируют смелые реальные женские фигуры Nike смело и реалистично доказывают и поощряют женщин быть всеми, кем они могут быть. Недавно была запущена кампания "Что, если ты можешь?". Результат? Лояльность к бренду, безусловно, высока, но, что еще важнее, произошел культурный сдвиг в восприятии женских амбиций и успешных достижений в этом секторе, где доминируют мужчины.
Брендам, которые стремятся добиться успеха на Ближнем Востоке, необходимо пересмотреть свои стратегии маркетинга для женщин. Они должны рассматривать женщин в качестве основных лиц, принимающих решения, а не просто как второстепенную аудиторию.
Это совсем не так. Ближний Восток лидирует на мировом уровне в области искусственного интеллекта, финтеха и цифровой трансформации. Клиенты в этом регионе ожидают простого цифрового опыта, персонализированных предложений на основе ИИ и бесшовной электронной коммерции. Брендам, у которых нет решений для этой тенденции, будет сложно найти своих клиентов.
Отличным примером успешного цифрового сотрудничества является "iJack" для BMW. Serviceplan Middle East добавила брендированную информацию о BMW на каждую станцию зарядки EV на Google Maps в ОАЭ. Таким образом, клиенты теперь сталкиваются с брендингом BMW каждый раз, когда ищут зарядную станцию, создавая тем самым пространство для предложения электромобилей этой марки.
Кампания была эффективна для стимулирования других рынков BMW за пределами ОАЭ, но попала под стратегию, что свидетельствует о том, что Ближний Восток не только догоняет мировые тенденции, но и задает их. Кампания также получила престижные отраслевые награды - Золото на Dubai Lynx и Бронзового льва в Каннах, что еще больше утвердило этот регион на карте как место для инноваций в цифровых центрах.
Это самый динамичный и быстроразвивающийся рынок в мире, но он требует гораздо большего, чем просто универсальный подход. Бренды могут добиться невероятных успехов, если они тщательно изучат и нарушат старые правила, станут очень чувствительными к культурному разнообразию и поставят современный цифровой подход на первое место.
Приз налицо. Стоит ли вам пересмотреть свою стратегию?
