Таким чином, Близький Схід - це безпрецедентно динамічний, цифровий ринок з величезним потенціалом, проте багато брендів залишаються незворушними. Найчастіше компанії самі потрапляють у пастку застарілого мислення та шаблонних дій, що призводить до марнування потенційних ресурсів і кампаній, і все це без досягнення запланованих результатів.
Отже, ось п'ять помилок, яких припускаються бренди на Близькому Сході, і кілька порад, як їх уникнути.
Чи підходили б ви до маркетингу в Іспанії та Швеції однаково? Звісно, ні. На Близькому Сході, як і в Європі, дуже багато різних культур, мов, економік та споживчої поведінки. Наприклад, Саудівська Аравія та ОАЕ відрізняються від Єгипту та Лівану різними купівельними звичками, моделями споживання медіа та культурними особливостями.
Типовим прикладом може бути гумор. В Єгипті гумор зазвичай включає в себе кривляння, перебільшення та абсурд. Натомість у Саудівській Аравії гумор набагато світліший і тісніше пов'язаний із сімейними цінностями. Кампанія, успішна в одній країні, може бути не дуже добре сприйнята в іншій.
Локалізація - це не лише переклад тексту, а й розуміння культурних нюансів. Бренди, які витрачають час на розуміння цих регіональних тонкощів і змінюють стратегії відповідно до них, користуються більшою довірою, і, зрештою, отримують кращі результати.
Рамадан здається священним часом, але це також пік споживчих витрат і залучення споживачів. Багато брендів підходять до нього з обережністю, наголошуючи на пості та релігійних практиках, що, в свою чергу, затуляє їм очі на справжній потенціал, який пропонує цей період.
Рамадан - це сезон високої споживчої активності, подарунків і святкувань. Для цього періоду характерна ескалація реклами, поширення соціальних мереж, телевізійного перегляду та збільшення витрат на роздрібну торгівлю.
Найкращим прикладом цього є те, що сталося з компанією Lipton, яка з часом втратила свою актуальність через більш доступні пропозиції від місцевих компаній в Єгипті, коли настав Рамадан, місяць пікового споживання чаю. На диво, Lipton успішно запустив кампанію, яка була гумористичною і культурно значущою, але все ще актуальною і торкалася сердець єгипетських споживачів на різних рівнях. Бренд зміг відновити свою споживчу базу, не вдаючись до зниження цін, тому що скористався нагодою стати частиною тих культурних моментів, які були найбільш важливими для його аудиторії.
Аналогічно, компанія Serviceplan Middle East у партнерстві з Департаментом культури і туризму Абу-Дабі запустила кампанію, щоб позиціонувати Абу-Дабі як найкраще місце для святкування Рамадану. Кампанія просувала жваві нічні ринки, культурні заходи і нічні події міста серед глобального населення в'їзних туристів, підкреслюючи, що Рамадан не є сидячим, а, навпаки, є сезоном активності.
Витрати на розкіш важливі на Близькому Сході, але не варто сприймати їх як єдину ринкову можливість. Електронна комерція переживає бум, зростає кількість цифрових брендів, і в регіоні з'являється середній клас. Незважаючи на те, що заможні люди мають великий попит на розкішні бренди, вони також цікавляться товарами середнього рівня та ціннісно-орієнтованими товарами.
Яка стратегія перемоги? Наголошуйте на якості, персоналізації та культурній значущості, не припускаючи, що брендинг розкоші - це єдиний шлях до успіху.
Серйозною помилкою, якої може припуститися бренд, є припущення, що жінки Близького Сходу є просто пасивними покупцями. Насправді жінки на Близькому Сході є основними покупцями в домогосподарствах, які ведуть підприємницьку діяльність і рухають багато різних галузей, таких як мода і банківська справа. Бренди, які ігнорують цей сегмент населення або, що ще гірше, покладаються на стереотипні уявлення, ризикують відштовхнути від себе дуже важливу і впливову групу споживачів.
Таким чином, Nike стає одним із брендів, яким вдається добре читати ринки. Проблема такої реклами в минулому полягала в руйнуванні старих поглядів. Застарілі рукавиці Nike з автентичними жінками-спортсменками, на яких сміливо і реалістично зображені справжні жінки-спортсменки, довели і заохотили жінок бути усім, чим вони можуть бути. "А що, якщо ти можеш?" - так називалася нещодавно запущена кампанія. Результат? Лояльність до бренду, безумовно, висока, але, що більш важливо, відбувся культурний зсув у сприйнятті жіночих амбіцій та успішних досягнень у цьому секторі, де домінують чоловіки.
Для брендів, які прагнуть досягти успіху на Близькому Сході, доречно переглянути свої стратегії маркетингу для жінок. Вони повинні розглядати жінок як основних осіб, що приймають рішення, а не просто як вторинну аудиторію.
Це зовсім не так. Близький Схід лідирує на глобальному рівні у сфері штучного інтелекту, фінтеху та цифрової трансформації. Клієнти в цьому регіоні очікують простого цифрового досвіду, персоналізованих пропозицій на основі штучного інтелекту та безперебійної електронної комерції. Бренди, які не мають рішень для цієї тенденції, не зможуть достукатися до своїх клієнтів.
Чудовим прикладом успішної цифрової співпраці є "iJack" для BMW. Компанія Serviceplan Middle East додала фірмову інформацію про BMW до кожної електрозарядної станції на картах Google Maps в ОАЕ. Таким чином, клієнти тепер натрапляють на брендинг BMW щоразу, коли шукають зарядний пристрій для електромобілів, створюючи таким чином простір для пропозиції електромобілів бренду.
Кампанія була ефективною, оскільки стимулювала інші ринки BMW за межами ОАЕ, але підпадала під стратегію, що свідчить про те, що Близький Схід не просто наздоганяє світові тенденції, а й задає їх. Кампанія також отримала престижні галузеві нагороди - золото на Dubai Lynx та бронзового лева в Каннах, що ще більше закріпило цей регіон на карті як місце для інновацій у цифрових центрах.
Це найбільш динамічний ринок у світі, який швидко розвивається, але він вимагає набагато більше, ніж просто універсального підходу. Бренди можуть досягти неймовірних успіхів, якщо вони ретельно вивчать і зламають старі правила, стануть дуже чутливими до культурного розмаїття та поставлять сучасний цифровий підхід на перше місце.
Приз тут. Чи варто переглянути свою стратегію?
